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奢侈品的定义和特点

奢侈品有着悠久而迷人的历史。公元前1550〜前1070年,埃及奢靡时代的手工艺品就是奢侈品。公元14〜16世纪的意大利文艺 复兴时期,涌现了伟大的画家、雕像家和建筑师,掀起了另一波奢 华生活的浪潮。随后,法国路易十四(1638—1715 )统治期间,流行的是真正的法国生活方式。

之后,英国的设计师查尔斯•弗雷德 里克•沃斯(Charles Frederick Worth,1825—1895 )创造了 “高级时尚女装”这一概念。沃斯1846年移居巴黎,完善他的工艺并开始 商业化。他举办了第一场时装秀,并开始使用时尚标签。可可•香 奈儿(Coco Chanel,1883—1971)和克里斯汀•迪奥(ChristianDior,1905—1957 )创立了现代时尚和理念,其标志是纽约崛起成 为奢侈品之都。20世纪60年代和70年代发生了第二次意大利奢侈 品革命。古驰(Gucci)和伯纳德•阿诺特(Bernard Arnault)建立了首个多品牌集团——酿悦•轩尼诗-路易威登(LVMH)集团。关于 奢侈品和高级时尚的最新内容是信息科技革命,关于新产品的新闻 如野火燎原般传播,点击按钮,能分享对品牌、产品和公司的意见。 奢侈品的演变本质上是社会的演变。奢侈品消费的不同阶段引发国家演变。

第一个阶段是贫困阶段, 国家陷入贫困,让民众仅有消费的欲望。

第二个阶段,当国家摆脱贫 穷的桎梏并取得经济成果时,民众会受到引诱,购买非常实用的奢侈 品,如洗衣机、汽车和实用器具等。接着,有钱人和精英开始购买奢 侈品。

发展到第三个阶段的特征是人们炫耀财富的欲望:当奢侈品变 为社会地位的象征并授予其所有者神性的光环时,单纯的拥有是不够 的。

第四个阶段,国家大多数人享受小康生活,拥有足够的资源,但 是他们需要融入团体。如果某人没有或不带着恰当的社会标识物,他 们可能很难融入特定团体。最终,奢侈品成为一种生活方式。当人们 习惯这种生活方式后,就很难适应之前的生活习惯。奢侈品和人们的品位和趣味联系越来越紧密,和财富或地位的关联有限。

奢侈品的定义
理解一些品牌被视为奢侈品的原因以及这些品牌占据优势的原因是很重要的。奢侈品王国的建立不仅依靠以过高的价格出售有品位的产品。奢侈品品牌是通过精心策划的市场和品牌构建战略细致打造而成的,让消费者潜意识中接受该品牌。奢侈品品牌具有以下特点:品牌实力、差别、独特性、创新、产品工艺和精度、高价出售和高质量。

正因为百达翡丽手表具有独特的材质质量、设计和性能,才能获得高出普通商店中普通表1000%的溢价。爱马仕(Heroes) “凯莉”包的制作工艺令其异常高的售价变得合情合理。路易威登 (Louis Vuitton)的品牌实力能吸引消费者提前数月预订包。对工艺 和细微之处的关注能帮助区分奢侈品品牌。

上图为著名奢侈品牌LV门店

有很多关于奢侈品行业的误解:
(1)奢侈品和时尚代表同一个事物吗?
(2)高昂价格的商品是否就是奢侈品?
(3)奢侈品意味着 完美吗?

奢侈品和时尚不代表同一种事物,两者可以共存,但这种情况 并不多见。直到19世纪,只有少数有特权的人有财力追随不断变化 的流行趋势。因此,只有那些能承担奢侈品费用的人能创造或跟随 时尚。然而,21世纪的消费者不需要很富有就能很时尚,时尚不再 需要高昂的花费。例如,H&M和Zam打造的街头服装品牌非常时 尚,且价格亲民。高级时尚女装依然引导潮流,但不再是唯一的参 考。以前,奢侈品被视作投资,人们不经常更换,但现在奢侈品更 像是选择的一种生活方式。很多奢侈品公司尝试生产时尚产品和传统的奢侈品。例如,香奈儿提供时尚产品,保持与时倶进,保持人们对经典产品的兴趣。

如果人们出高价购买产品,这并不意味着该产品是奢侈品。更新日常用品,提高价格。所有的奢侈品都很贵,但并非所有的高价产品都是奢侈品。这就意味着,出售优质产品的难度高于出售奢侈品一这一现象被称作“优质化”或“消费升级”。类似地,把奢侈品品牌 重新定位为优质产品以扩大市场份额的做法是不明智的。汽车公司尝试把产品重新定位,结果失败了。

例如,梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz) 拥有 Smart 车型,同时也收购了克莱斯勒 (Chrysler), 公司不 得不生产迈巴赫(Maybach);此外,宝马汽车公司(BMW)提供更 高级的6和7系列,以及等级较低的1系列;除丰田( Toyota)和尼桑(Nissan),丰田和日产两家汽车公司一开始还分别生产雷克萨斯 (Lexus)和英菲尼迪(Infiniti);保时捷( Porsche) 2002年推出的卡宴 (Kayenne)为其赢得了相当大的市场份额,但同时它也收到了很多忠 实消费者的抱怨,因为品牌形象降级了。付出巨额资金购买奢侈品品 牌时,购买人买的是什么?完美?不一定。在一定程度上,决定奢侈 品品牌的是创造者而非消费者。因此,奢侈品可能并不完美。然而, 经济衰退时,消费者由于预算有限而更加谨慎,他们会质疑这些问题,减少消费吗?

品牌介绍:艾丽萨博(Elie Saab)——华丽迷人的定制

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