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奢侈品的定义,奢侈品是什么

奢侈品可谓是很多人梦寐以求的,拥有了奢侈品仿佛就得到了一种自我价值的实 现和社会地位的认可。中国近年来已经成为了众所周知的奢侈品消费大国,2014年虽 然受到多种因素的影响,内地奢侈品市场相较于前几年的高速增长有所下滑,但在全 球奢侈品市场中,中国消费者仍是奢侈品消费的主力军,比2013年的奢侈品消费上涨 9%,高达3 800亿元,约占全球奢侈品市场30%的份额®。中国虽然还是发展中国家, 但是其奢侈品消费能力却让世界为之震惊,也引起了多方关注,然而,国内对奢侈品的 理论和学术研究才刚起步,作为研究的起点,我们必须先搞清楚什么是奢侈品。

语义学中的奢侈品
奢侈品(Luxury) —词最早来自于拉丁文,后延伸为铺张浪费、了无节制,演变成 英文Luxury,翻译成中文表示奢侈、讲究排场,指示为物品,即称为奢侈品。一直以 来,该词被广泛用来描述在商品的生产、流通和使用过程中,其材料标准、制造标准 和流通标准等各种标准都超出同类商品的普通标准。中文“奢侈”一词出自《国语》 卷十四•晋语八®,有张扬、极致、浪费、讲究排场等意味。奢侈被指为一种生活方 式,与中国传统思想提倡的价值观相违背,中国传统对“奢侈”的解释具有明显贬义, 引申为“过分享乐地挥霍和浪费财物”,用来批评一种享乐主义的生活方式。可见, 中西方文化对“奢侈”及“奢侈品”的态度有所不同,相比之下,中文语义带有贬义,英 文语义更为中性,没有太多的贬低和鞭挞。

广义上的奢侈品
广义上的奢侈品定义是由不同的社会性质、社会结构、社会文化内涵以及经济 基础所决定的,由此可见,奢侈品不仅仅是经济现象,同时具有社会和精神内涵,甚 至具有政治和道德内涵。因此,与许多社会现象一样,由于奢侈品自身的多元性和 复杂性,国内外关于奢侈品的理解众说纷纭,并无统一的学术定义。其中,比较有代 表性的是美国经济学家沃尔冈•拉茨勒在他的《奢侈带来富足》一书中这样定义: “奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服 务决定。奢侈品则是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等 特点的消费品。”®早在工业革命前的英国学者亚当•斯密在他的伟大著作《国富论》 中,就是简单地把奢侈品归为所有不属于必需品的物品。

从经济学角度上讲,奢侈品是指价值与品质关系的比值达到最高的产品,即包 含在这种商品里面的价格与价值之和,相比它提供的品质远远高出普通商品。一方 面,达到相当品质高度的优质商品确实是奢侈品的利润之源;从另一方面来看,尽管 制造商可能为了提高品质而投入了巨额资源和成本进行技术改造,但是,处于行业巅峰的奢侈品可能会因为缺少更高的参照物或者再度上升的空间非常有限而使得 这种投人收效甚微.甚至没有实际意义。因此,人们一直不断地对奢侈品的功过以 及消费奢侈品的行为进行着无休止的争议。比如由美国克莱斯勒汽车公司生产的 号称是世界上最快的摩托车——道奇战斧,它拥有道奇蝰蛇的8.3升V10引擎和跑 车的四个轮子,最高时速超过600公里,可以说接近了摩托车的极限速度,虽然它并 不能合法地在公路上奔驰。

从营销学角度来看,奢侈品是指无形价值与有形价值关系的比值达到最高的 产品。消费者更看重的也许不是商品的功能,而是声誉上的奢侈,或者是对品牌 的信任。因此,当一些因为品质或服务的原因超出了消费者预期范围的奢侈品被 列人“不良商业品行”之类排行榜的情况见诸报端时,成为人们对奢侈品欲罢不能 而痛心疾首的理由,初次涉水奢侈品领域的消费者更会在商品的值与不值之间犹 豫徘徊。当一辆十几万元的国产轿车和动辄几百万元的法拉利(Ferrari)跑车放在 面前时,不同的人群对是否值得拥有奢侈品,产生了永远没有统一定论的见解。

狭义上的奢侈品
狭义上的奢侈品定义是由不同的行业性质、行业标准、品牌文化内涵以及商品 的内容和形式所决定的。在此,奢侈品是指在同行业中处于极端领先地位的、为数 极少的顶级商品。其中,商品的内容可以包括具体的实物商品和与之相衬的优质服 务。行业中的领先地位包括理念、品牌、技术、营销等方面的领先,商品数量极少预 示着受众人群的稀少,作为两者重叠之后的产物,无论何种奢侈品,都有一个在其行 业内明显的特征:成本倍增、价格高昂。有时,某些没有实物形态的优质服务也能被 引申为奢侈品,其实质是具有奢侈品般的服务商品,或者说是顾客享受了奢侈的服务。比如,拥有国际高级理财顾问证书的理财专家为客户提供的度身定制的理财项 目,或者少数权贵享有的国王般隆重待遇的医疗服务等。

通常来说,在人们开始消费奢侈品的初级阶段,更热衷于具有奢侈品特征的实 物形态,特别是日常生活范围内的实物商品,随后才是服务形态的商品。这是因为 人们迫切需要的是社会阶层的认同,有形的实物商品因为具有“可见价值”而更能引 人注目,因此对于大部分刚有能力初涉奢侈品领地的人们来说,相较于一张百万元 级的高尔夫俱乐部会员证,他们更愿意接受一辆百万元级的奔驰轿车。

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