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奢侈品牌品类的适度延伸

品类延伸是时间幅度有限的产品演化。相对而言,延伸是建立在品类意义上的 横向变化,演化是建立在时间意义上的纵向变化.两者在本质上并无多大区别,其共 同特点都是变化。奢侈品的品类延伸具有三个特征:一是适度性,即延伸必须是在 范围内进行适度的变化;

二是关联性,即新旧产品之间在品类、档次、风格等方面的 有机联系;三是层次性,即按照可行步骤,有计划地逐步完成品类延伸的设想。品类 延伸的前提是维持原有消费群体,扩大新兴消费群体,延伸变化的结果便于所有消 费者认知,任何操之过急或失之偏颇的品类延伸行为和结果将含有被动地收缩原有 销售规模的危险。

当产品具有相当的美誉度以后,或者品牌达到一定的饱和度,品牌就需要寻 找一种新的方式以期获得更大的利润。有些品牌会开辟一个全新的市场.如范思 哲和古驰都开出了连锁咖啡店.阿玛尼开始卖起了家具,宝格丽经营起了度假村……可见,产品的延伸现象不可避免。即使是一个规模不大但受到市场 公认的奢侈品品牌,也会适度考虑其产品的延伸需求,具体表现为产品规格的齐 全和产品品类的丰富。这种追求品类延伸的现象在一定程度上促进了奢侈品的 演化。

—般而言,除了一些财大气粗的超级奢侈品集团以外,奢侈品的产品延伸相对 比较保守,大部分专业性很强的奢侈品品牌往往专注于某一类产品的做精做深,不 做本业以外的品类延伸。这并不表明这些奢侈品品牌不愿追逐利润,而是出于对多 种因素考量的结果。

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