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奢侈品行业的文化内涵成熟

奢侈品品牌会基于两种情况诞生,一是在自发状态下的诞生,即它在诞生之初 并没有被刻意设定为奢侈品,而是作为高端产品面世,经过一定时间的市场运作,在 各种因素的影响下,使品牌与其提供的产品和服务相互渗透,慢慢地演变成为名副 其实的奢侈品品牌。但是一般奢侈品品牌初始不会以普通产品的面貌出现,因为这 种普通产品在消费者头脑中一旦形成概念,就很难改变其固有形象。

二是在自觉状 态下的诞生,即它在面世之初就以高调而全面的奢侈品品牌面貌出现,在名副其实 的奢侈品产品引领下,从里到外地包装成一个彻头彻尾的奢侈品品牌。这种需要巨 大财力支撑的做法并不多见,不仅面临较大的主要来自于市场认同的经营风险,而 且,品牌文化内涵的养成非一朝一夕之功。无论哪种方式,作为品牌生命的品牌文 化内涵往往在最初都并不健全,尽管采用后一种方式推出品牌的企业可能会自觉地 构建起一个完整的品牌框架,但是,这种出于主观意愿的品牌框架并不等于能够获 得市场的客观认同。因此,随着奢侈品本身的逐步演化和升级,品牌文化才能渐趋 于成熟。

除了品牌文化以外,奢侈品品牌经常炫耀的是其产品加工技术水平,因此,奢侈 品制造商往往将制造重点着眼于工艺技术的升级,以求品牌“永葆青春”。这种技术 升级在市场需求的呼唤下,伴随着奢侈品的演化而发生。奢侈品的技术升级主要有 三种情况,一种是坚持传统工艺,即强调对传统工艺的不断追求,精益求精。不过, 这种追求往往是基于产品表面效果的,从技术角度来看,升级幅度不大,往往表现为 某种制造技艺的不断成熟,比如色牢度更牢、光洁度更高、纯净度更纯等。

另一种是 改造传统工艺,即在传统工艺中注入现代化高科技手段,改善手工操作中的固有缺 点。这种技术升级可以使产品发生脱胎换骨的变化,甚至移植普通产品中惯用的技 术,按照更高的技术标准,包装成奢侈品的特有技术,在更强、更高、更精等方面寻找 突破口。品牌跨界将多种传统元素与高科技元素相融合,碰撞出一种全新的产品形 式;还有一种是采用新兴技术,即技术性质完全不同于已有技术的全新开发 的技术。

新兴技术的最大特点在于“新”,可以开辟一片全新的未知产品领域,因其 初始产品的数量稀少而成为奢侈品,不过,新兴技术往往带有某种不稳定性或不成熟性,很快又会被新产品所替代。如早年上市高达20万一台的等离子电视早已被 更新了数代(图3-5)。美国、英国、德国、瑞士、日本等主要奢侈品原产国,其工业基 础普遍比较扎实,制造业早已完

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