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奢侈品的第二次鼎盛时期

第二次奢侈品鼎盛时期是在20世纪50年代之后。两次世界大战使得西方经济 强国的主要工业生产力量均投人到军工生产,战时的民不聊生使得奢侈品行业岌岌 可危,产品以大量、快速和廉价为特征。这也正好印证了奢侈品定义中“不是必需 品”之说。第二次大战结束以后,各国经济百废待兴,经过几年的恢复性发展,开始 迅速回到了战前水平,一个欣欣向荣、歌舞升平的繁华景象又现,奢侈品再一次回到 人们熟悉的社会生活中间。

产业基础
世界大战改写了世界经济体大格局,美国取代了英国成了世界第一。1945年, 第二次世界大战的结束带给了西方主要发达国家一段相对平稳和快速的经济增长 时期,迅猛增长的经济基础积累了大量社会财富,走出战争阴霾的人们需要享受人 生,促成了新一代奢侈品的涎生。

经过战争的洗礼,西方主要国家的工业化能力得到了不同程度的提升。对外继 续进行掠夺以及对内实行国债制度和消费税等新政,为这些国家积累了巨额财富, 同时,社会财富总额按照战后游戏规则进行了重新分配,使得中产阶级队伍开始分 化、改组和扩大,社会消费能力获得了显著提高,为奢侈品提供了必需的货币资金和 市场潜力。另一方面,制造商的品牌意识也越来越明确,同时,现代化制造业先进技 术使奢侈品中的机器加工成分开始增多。在20世纪80年代后,奢侈品也加人了全 球经济一体化的国际产业主渠道。

与第一次鼎盛时期相比,这一时期产业基础获得的长足发展主要表现为三个方 面:首先,新发展开始同工业生产紧密地结合起来,在科学地推动生产力发展方面发挥了 更为重要的作用;其次,产品打破了之前局限于欧洲老牌工业国家的局面,几乎同时在欧 洲以外的几个先进资本主义国家均得到了很大发展,如美国、日本等,新的技术和发明超 出了一国的范围,其规模更加广泛,发展也比较迅速;第三,奢侈品的发展是交叉进行的, 它既吸收了第一次鼎盛时期的技术成果,又直接利用了第二次鼎盛时期的新技术,使科学 技术成为生产力发展的直接动力,大大发展了社会生产力,推动了奢侈品的迅速增长,奢 侈品生产和资本的高度集中,产生了垄断组织,形成了 LVMH等国际化奢侈品集团。

行业规樓
从行业发展基础上看,一战以后的汽车、化学、电气等产业的繁荣成为这一时期 产业进步的主导力量和奢侈品兴盛的坚实基础。与美、英两国相比,法国重工业的 进展尤其令人瞩目,汽车、电力、化学等新兴工业发展更快,巨额贸易顺差加上投资 利润回流,黄金大量流人法国。第二次奢侈品兴盛期到来之前,西方主要发达国家 的经济发展成为奢侈品发展的重要原因®。这是因为,由于个人财富随着社会经济 总体规模的增大而增长,富裕起来的人们产生了强烈的高端消费欲望,而且,这一以 第二产业为主的发展时期,加速了西方先进国家的工业化进程,为开发和生产更高 档次的奢侈品提供了技术保证,也为今后的第三产业发展奠定了坚实的基础。

二战结束后的和平时期使经济环境更加活跃,企业之间的技术封锁不易实现, 完全的市场经济造成行业内的产品设计、生产技术、市场销售等跟风现象比较严重。 在奢侈品巨额利润驱使下,一些企业从二战期间生产普通商品转而生产奢侈品,出 现了早期的品牌提升。比如,因早期被英国政府指定为军服生产商而声名鹊起的博 柏利服装,战争结束后走上了奢侈品路线。这种军品转民品的例子并不鲜见,由于 军品一向以良好的品质示人,因此,一旦转向民品,质量是其主要招牌。

其间的主要原因有三个,一是社会生产力的发展大大提高了生产技术水平,奢 侈品配套行业的生产能力也得到大幅提升。比如,高精度、多品种的钢铁冶炼速度 大幅度提高,为钟表、汽车等传统型奢侈品制造提供了高品质原材料。二是战后的 享乐主义心态刺激着优质产品的诞生,不仅是传统型奢侈品领域出现了升级换代产 品,而且在其它行业里处于行业领导地位的新贵品牌也发展成为奢侈品新生力量, 因而这一时期的市场上新增了不少奢侈品产品门类,大到酒店、高尔夫球场、游艇. 小到眼镜、打火机、水笔,都可以成为盛极一时的奢侈品,这无疑也增加了奢侈品的 市场占有率。三是单价相对较低的易耗型奢侈品开始应市,最为突出的是时尚类奢 侈品品牌大量涌现。比如,1935年法国的兰蔻(Lancome)化妆品、1937年法国的巴 黎世家(Balenciaga)服装、1946年法国的迪奥、1946年美国的雅诗兰黛(Est6e Lauder)化妆品等,还有早先几年诞生的香奈尔、费拉格莫、赛琳(Celine)、莲娜•丽 姿(Nina Ricci)等品牌发展至1950年后,以不俗的实力成为时尚类奢侈品的主力 军。尽管这些产品价格不菲,但是与更为昂贵的钟表、汽车等传统型奢侈品相比,服 装、香水等产品的价格显然不可望其项背。因此,很多人从拥有高级服装、香水等高 级易耗品开始熟悉奢侈品。

面料。
1895年,博柏利为英国军官设计了 一款叫Tielocken的风衣,这款风衣正是如 今风衣的鼻祖,这种风衣既能很好的抵挡风雨,同时又具有良好的透气性。在第一 次大战,英皇爱德华七世将博柏利服装指定为英国军队的高级军服。同时他也创立 了品牌的骑士标志,并注册为商业标志。博柏利一直深受皇室爱戴,凭着传统、精谨 的设计风格和产品制作,1955年品牌获得了由伊丽莎白女王授予的“皇家御用 (Royal Warrant)”徽章。后来在1989年,博柏利又获得了威尔士亲王授予的“皇家 御用保证”徽章。

格子之于英国,如同旗帜徽章之于意大利,是家族标志的象征。博柏利的招牌 格子图案是博柏利家族身份和地位的象征,体现了博柏利的历史和品质,甚至象征 了英国的民族和文化。之后,博柏利开始把它著名的格子图案用在了雨伞、箱包和 围巾上,愈加彰显了博柏利产品的特征。如今,博柏利已经是英国传统高贵设计的 代名词,赢取无数人的欢心,成为了一个永恒的品牌。
博柏利Trench风 衣在保留其经典 款式的同时,每年 都会注入许多新 的设计元素,右侧 两款风衣分别是 2015春夏和2015 秋冬款。

产品共性
1950年前后开始的工业化建设在此前基础上进人了一个快速增长期。随着第 二次奢侈品消费鼎盛现象的到来,大大地刺激了奢侈品生产商的热情。尽管一些奢 侈品品牌的经营业绩出现过震荡,整个奢侈品行业也出现过短暂的回落,但奢侈品 市场的经济总量势头不减。

这一时期的奢侈品继续保持了传统奢侈品在这一行业的优势地位。由于传统 奢侈品拥有很好的历史传承性,被保留下来的工艺技术很快恢复了这一领域奢侈品 的生产水平。而且,当时的奢侈品制造商纷纷热衷于新产品设计,希望以眼花缭乱 的新产品吸引消费者的目光。不过,绝大部分奢侈品仅仅停留在某些产品指标上的 升级,并未出现很多颠覆性的产品。

被战争改变了对传统事物看法的人们开始重新梳理价值观,随着以美国为代表 的享受主义价值观的兴盛,这一时期的奢侈品在设计风格上变得甜腻起来,甚至表现出少有的矫揉造作,许多产品开始现出了复古主义风格特征,追求体积庞大和装 饰华丽,在产品功能的进步上却少有斩获。这种倾向从美国制造的奇形怪状的汽车 中可见一斑,飞机尾翼造型的高油耗超长敞篷车成为其主要特征(图2-14)。从游 艇、家具、服装、首饰等历史资料中也能看出,这些领域的奢侈品同样具有这些特征。

20世纪50年代美 国制造汽车极具 特点,飞机尾翼造 型的高油耗超长 敞篷车成为其主 要特征随后,当时的高新科技研究成果开始部分地融人了传统型奢侈品。为了谋求产 品上的亮点,奢侈品制造商希望借助新的科技成果,在产品的功能上进行拓展,于 是,一些早年的跨界型多用途产品开始出现。由于产品数量的稀少,这些开发成本 高昂的新产品因其售价昂贵而被视为奢侈品或准奢侈品。比如电影机跨人当时新 兴的电视领域而成为摄像机,集收音、电视、唱机于一体的微型音响系统等。在当时 非常活跃的现代艺术思潮影响下,这些新兴产品的设计在外观上变得简洁起来,尤 其是随着生产过程中机械加工比重的增加,产品设计的细节处理上不得不采用简洁 路线,其奢侈的特征主要表现在新材料、新技术的运用。

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