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奢侈品与整体美

就行业角度来说,奢侈品之所以成为奢侈品,是把一种产品做到行业的绝对高 度,并且不断地为保持这一高度而不懈努力,成为业界的标杆品牌。奢侈品品牌为 了维护行业地位并扩大新的利润增长点,利用业已形成的品牌影响力.纷纷出现了 产品系列齐全、涉及领域广泛、重视整体组合的发展态势,尤其是时尚类奢侈品品 牌,更是产品结构完整、设计元素统一、品种系列丰富,消费者只要在一个品牌的产 品中,就能找到完全配套的心仪产品,从头到脚地完成全套搭配,免除了到处寻找其 它产品为现有产品配套的辛苦。比如,在范思哲(Versace)的店铺里,除了服装以 外,你还可以轻而易举地找到般配的帽子、眼镜、围巾、手套、包袋、鞋子、袜子、胸针、 袖口钮、化妆品、手表、打火机、小摆件、器皿、浴品、家纺甚至全套家具!这些产品全 部体现了统一的范思哲(Versace)品牌的设计思想,不会出现生硬、勉强的配套 效果。

除了做好在一个品牌内丰富和完善产品整体组合的工作以外,奢侈品品牌还针 对不同年龄和收人的消费者,采取在不同层次细化市场定位的品牌延伸战略,及时 推出副牌,将品牌的无形资产发挥的极致。这一与年轻消费者做好沟通的做法已经 得到了普遍成功,让本来与奢侈品无缘消费者也能沾上奢侈品的喜气,慢慢地培养 他们的能级,最终成为髙端正牌的未来消费者,这种手段存在于许多大牌中。阿玛 尼的品牌线就极为丰富,包括高级定制服(Armani Prive)、高级成衣(Giorgio Armani)、成衣(Armani Collezioni)、女装成衣(Mani)、成衣(Emporio Armani)、休 闲服及牛仔服(AJ Armani Jeans)、休闲服(A/X Armani Exchange)、童装(Armani Junior)等。

在一些奢侈品品牌纷纷推出副牌产品线,越来越摆出平民化姿态之际,对部分 高收人人群来说,偶尔购买几件奢侈品并不非遥不可及,然而,拥有了奢侈品以后, 怎么用?何时用?在什么环境下用?与什么配套用?这些关于奢侈品与生活方式 的关系问题会困扰不成熟的消费者。

因此,一个人拥有个别奢侈品不重要,重要的 是拥有与之匹配的生活方式,这也是奢侈品审美对整体性的要求。显然,奢侈品有 它自己的匹配对象和匹配的方式,奢侈品经营的实质是一种“生活方式的营销”,就 是生活态度,就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将品牌理念和具体产品 演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志,而达到吸引消费 者、建立起稳定的消费群体的目的。因此,奢侈品的整体美,要求消费者的生活理念 与其品牌理念高度相关,生活方式与其使用产品息息相关,在整体上相得益彰,不能 悬殊过大。

奢侈品的个性之美

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