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奢侈品的时代之美

审美标准不可置疑地受到时代人文思潮的制约,不同的时代背景会产生不同的 审美标准,这些标准自然而然地影响了对奢侈品的审美。时代背景对奢侈品产生影 响的主要因素是经济环境和社会环境。从某种意义上来说,旧式奢侈的思维定式在 于对稀有原料的垄断和消耗,新式奢侈则是用创新的知识和先进的技术来对待产品 的研发和制造,更讲究创造性,并彰显个性,因而促使了大量先前名不见经传的“准 奢侈品”应运而生,并有幸挤人奢侈品行列。

如2004年才创立的美国品牌汤丽柏琦 (Tory Burch),虽然创建时间不长,但是其充满无拘无束、自由活力的设计理念与当 代年轻人的生活方式产生了共鸣,并俨然已成功向奢侈品之路进发,短短十年其产 品已遍布全美国,并在欧洲及亚洲拥有84家独立店面精品店以及全球1000多家精选的商场和专卖店有售(图1-15)。像这样的品牌还有很多。在中国,年轻一代成为 这些产品的消费主力,他们大多不具备真正的奢侈消费的经济实力,但是,对于奢侈 品光环效应的渴望足以令其开始尝试使用一些名牌来包装自己。

每个社会,甚至每个阶层都有一个社会理想形象的问题,社会理想形象就是具 有领袖色彩的极少数先端人物,他们是一代人为之奋斗的目标,如政府官员、演艺明 星和业界精英等一些有广泛社会影响力的公众人物,他们成为对奢侈品消费市场影 响力巨大的舆论领袖,这个群体的价值取向、消费品味、行为习惯以及发出的声音极 大地影响着跟随他们的群体,成为普通人梦寐以求的榜样。

此外,历史因素的介人也会使人们对奢侈品的价值观甚至质量标杆发生潜移默 化的改变。进人20世纪60年代以后,奢侈品市场产生了较为显著的变化。与传统 的奢侈价值观不同,中产阶级队伍的迅速庞大使得奢侈行为不再成为达官贵人的专 属,历史标杆偏向奢侈行为普及化的转移,传统奢侈品市场的萎缩和巨大的新生市 场容量诱使奢侈品放低身价,大量新晋高端品牌为了与传统高端品牌争夺市场,其 产品的价格与价值得到了空前的回归,一定程度上搅乱了奢侈品价格体系,先前的 贵族般的极度奢侈转向“简易化奢侈”,这种模糊了奢侈品与高级品界限的价值观念 转变也反映到了奢侈品的审美,并且被更多人接受。

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