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奢侈品所具有的特征

地位特征
奢侈品是同类行业顶尖地位的象征,在行业中的崇高地位是不可替代的,在产 品的高度和精度方面的成就也不容置疑。如果把一个行业的格局比喻为一座宝塔, 那么,企业及其产品分别构成塔基、塔身和塔顶三个部分。塔基由名不见经传的、产 品处于粗略阶段的中小型企业及其产品构成,它们是行业的基础;塔身由略有名声 的、产品处于成熟阶段的规模型企业及其产品构成,它们是行业的支柱;塔顶由美誉 度高的、产品处于巅峰阶段的顶尖型企业及其产品构成,它们是行业的标杆。
作为社会经济不可或缺的组成部分,这是三个面对不同需求消费者的产品层次 架构。由于每个国家经济实力的悬殊以及行业与行业之间本身的差异,民众消费观 念和消费能力存在很大区别,每个行业的塔基、塔身和塔顶的比重有很大区别,没有 固定模式。虽然奢侈品的行业地位高不可攀,但是也应该看到,“高处不胜寒”的境 遇令许多奢侈品企业的发展空间有限,要维护“金身不破”的地位也绝非易事。

设计特征
奢侈品的设计特征非常明显。首先,奢侈品的高标准机械化和手工化混合制造 技术为设计思维的实现提供了多重技术保证,可以应对高难度制造要求,为发挥设 计创意提供了有力支持。奢侈品制造的特点是在对制造成本不刻意限制的情况下, 进行高技术和小批量生产。其次,奢侈品的设计思想就是要突破现有产品的设计模 式,强调外观上的设计感,使产品表现出非凡气度。如果奢侈品在外观和功能之间 必须进行取舍的话,做出让步的往往是功能,因此,奢侈品通常具有抓人眼球的外观 特征。如图1-5所示,自1755年来,江诗丹顿始终精工细作,兼顾作品的内外之美。 雕刻系列采用机刻雕花、大明火珐琅彩绘、钻石、珍珠和珍珠母贝,以及雕刻、珠宝雕 刻和掐丝宝石处理,十多种不同类别的工艺大师以其天赋才华重新诠释奥斯曼建 筑、中国刺绣、印度手稿和法国蕾丝,其独特的外观设计受到了广泛的好评。
此外少见多怪”也是奢侈品具有视觉冲击力的原因。对于大部分消费者来 说,奢侈品根本不是他们可以平视的对象,如果世界顶级奢侈品一旦出现在眼前,人们会感觉恍若天物。

材料特征
在产品的制造成本中,材料占有非常大的比重,材料对产品的价格构成有直接 的影响。奢侈品对材料的选择更是不敢怠慢,对材料的品质几乎达到苛刻的地步。 尽管如此,相对普通工业品来说,奢侈品的材料成本占其总成本的比例还是比前者 小了许多,不过.由于坚持选用优质材料的缘故,后者的材料价格本身还是远远高于 前者的。由此也可以看出,即使除去推广成本和经营成本等其它成本,在奢侈品的 直接制造成本中,加工技术的成本占有相当大的比例。
奢侈品材料可以概括为三个主要特征:新、奇、精。“新”表示材料的新颖、新潮, 成为引领潮流的导向。对于不断制造卖点的奢侈品来说,最新材料本身具有的魅力 就是一大势不可挡的卖点。“奇”表示材料的奇异、独特,形成人无我有的态势。奇 特的材料可以为创意设计推波助澜。“精”表示材料的高级,从材料的源头开始,进 而掌控材料的生产技术,最后在材料的选择上采用严格的检验要求进行淘汰。1910 年诞生于意大利阿尔卑斯山脉Biella地区一个小镇Trivero的杰尼亚男装 (Ermenegildo zegna)立志将其产品的核心竞争力立足于高品质的男装面料上,采用 最好的原材料和最先进的设备进行织造和染整,无论是High Performance或 Tro

技术特征
奢侈品面对产品的加工技术可谓不遗余力,与处于塔基和塔身的普通产品的 利润相比,两者均不能望其项背的利润空间足以促使作为塔顶的奢侈品乐此不疲 地提高产品的加工技术含量,因为它们的消费群体相对稳定,很少担心自己的 消费群体移情别恋。因此,只要能够提升哪怕是一丁点的技术水平,奢侈品企 业往往会不惜血本地加大提升技术等级的投人。
奢侈品的另一个技术特征是坚持手工技术在产品制造中的比例。传统意义上 的奢侈品往往不是高科技产品,但它却有可能是高技术产品,这种高技术主要体现 为产品的手工打造比例。即使是机器完全可以替代的工序,某些奢侈品制造商也坚 持采用手工制作方法,体现其一丝不苟的制造态度,展现手工制作的人文因素。以 历史悠久而著称的奢侈品无一例外地带有强烈的怀旧色彩,人们一般比较认同手工 技术在传统设计风格的产品中的应用,因此,具有历史成就感的奢侈品制造商一般 都利用人们对于手工产品怀有特殊的亲切感而保留了手工技术传统。这也是耗时巨大的手工技术成为奢侈品价格高昂的最主要因素。万宝龙(Momblanc)为向特定 的事件或人物致敬而推出的限量版.如达•芬奇系列限量版钢笔.售价3.2万欧元。 虽然一支钢笔卖3.2万欧元可谓天价,但制造一支钢笔的程序十分纷繁复杂,光黄 金笔尖就要经过一百个制造及技术处理步骤。制造一支完全个性化的钢笔需要两 年半的时间,价格更可高达100万欧元。

时间特征
奢侈品具有非常鲜明的时间特征。奢侈品的时间特征包含两层意思.一层是高 级商品成为奢侈品的历史沉淀。历史是由许多故事串联而成的,几乎所有顶级奢侈 品都无一例外地包含着许多令人回味无穷的历史传奇和轶闻趣事.很多品牌甚至拥 有百年以上的历史。比如.创立于1829年的比利时古董级奢侈品Delvaux是世界最 古老的皮具品牌•百年来都是比利时皇室的特供品,是横跨两个世纪的顶级奢侈用 具。Delvaux以手工技术和奢华用料见长,其精品系列每款只有3〜5个,且每个皮 包都会附有手工匠师的签名卡片。虽然由于产量的原因其知名度并没有其它百年 历史的皮具品牌高.但还是受到了许多名人的喜爱。二是制造一件奢侈品 所需要耗费的时间。奢侈品的加工工序非常究,“慢工出细活”的规则在此百试百 灵,尤其是一些需要定制的顶级奢侈品.消费者心急不得.必须有足够的耐心等待,才能获得心仪已久的珍品。比如,每辆劳斯莱斯幻影轿车需要花费460小时手工制造,且 不包括内饰、发动机或车身的制造时间,其中包括5层喷漆涂层,5小时手工抛光。

价格特征
对于许多普通消费者来说,令人咋舌的价格是奢侈品另一大特征。人们对奢侈 品的认识往往是从其高昂的价格开始的。如果在商场内陈列着一双标价1000万元 的皮鞋,即使对这个品牌一无所知,人们依然会投去关注的目光。单从奢侈品的设 计、材料和制造等环节就不难看出,高成本的奢侈品从一开始就已经决定了其价格 不菲。沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中指出,尽管奢侈品制造商也会努力 避免浪费,维持较低成本,但关于成本的问题一般是放在第二位的。®对于那些花费 1000元人民币就可以买到一套音效足以令其陶醉的音响的消费者来说,根本无法 理解为什么一套天价音响需要750万欧元。除了上述理由以外,一种产品的稀缺难 求,也是可以卖出天价的原因。

营销特征
奢侈品在营销策略上的奢华做派也是奢侈品的特征之一。从营销的策划到实 现销售,奢侈品企业往往采用张扬喧嚣的、霸气十足的做法,比如,他们会聘请最好 的品牌形象代言人、买断最贵时段的电视节目、刊登最高档的时尚杂志广告、制造耗 资巨大的时尚事件、冠名最受追捧的时尚活动、进驻最豪华的商场或者干脆自己开 设豪华的专卖店等,凡此种种都是为了聚集市场上的人气,吸引富豪们的眼球,营造 品牌商的气势。
为了使市场推广计划的实施结果尽可能与预期效应保持一致,奢侈品的营销策 划和执行程序也比一般品牌更为复杂,耗时过程更为漫长,实施环节更为细致,这些 做法保证了计划实施的实效性,但同时也大大增加了奢侈品的总成本,当然,这些成 本都将化解到销售价格中去。

消费特征
奢侈品的消费特征是指奢侈品本身应该具备在消费和使用过程中某些方面的 限定条件。它主要体现在两个方面:一是奢侈品之间的配伍性,二是奢侈品对消费 者的限定。
由于奢侈品具有非常突出的外观表现,使得奢侈品在普通工业品中处于鹤立鸡 群的位置,偶尔尝鲜的奢侈品消费者所拥有的少数奢侈品在其私人物品中占据着非 常重要的位置,但是,往往只是起到与主人的生活环境并不般配的点缀作用。真正 的奢侈品消费者往往以比较系统的方式拥有其奢侈品队伍,可以根据环境对其进行 组合搭配,使奢侈品的功效最大限度地发挥出来。
为了维护自己的身价,有些奢侈品品牌在目标消费群定位或者某些产品使用技术 等方面,对消费者比较挑剔,不是你有钱就可以买到的。具有数百年历史的顶级奢侈 品,更是把品牌名誉看得极为重要,这些品牌始终坚持自己的理念,从来不随潮流而变, 也不会迎合大众喜好,因为这些产品只卖给那些喜欢它的人。

智能手机的奢侈体验
近年来,苹果手机受到了狂热追捧,而通话也早已不是智能手机的主要功能, 由此也诞生了一批奢侈品高端智能手机品牌。2011年,瑞士制表品牌豪雅(Tag Heuer)才推出了全球第一款搭载安卓系统的触屏手机Link系列,入门款价格约为 6万元人民币。珍贵的材质就是一大亮点:不锈钢、小牛皮、18k玫瑰金、鳄鱼皮、 蜥蜴皮、钕金属以及碎钻等物料出现在手机的各个部件上。与相同电子配置的手 机相比,因为贵金属和皮质的不同,标价可以在6万到20余万的区间浮动。新的 Racer系列中,也加入了时下流行的纳米橡肢、碳纤维等材质。
而高端手机的开山鼻祖应该是英国手机制造商威图(Vertu),其平均每款售价 在十几万元人民币左右。威图的品牌理念是打造非凡珍品。威图手机在材质上采 用最先进的材质工艺,如机身两侧使用了钛金属,带来超强的抗形变能力。除了精 湛的工艺,威图还期望为用户打造彰显身份的非凡服务。此外,威图还提供“Made to Order定制臻品”服务,用户可以亲自选择色彩、皮料及设计,甚至镌刻上姓名缩写,打造一部私人订制手机。
威图与宾利联手打 造的豪华智能手机 Vertu For Bentley 在 2014年10月上市, 限量发行2 000部, 1.7万英镑起售。

奢侈品与其它品类的区别

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奢侈品价值的体现,奢侈品的价值到底是什么

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